Dans les années 1980, les polos Lacoste étaient si omniprésents en Amérique du Nord que la popularité de la marque française a déclenché un retour de bâton, capturé par le dicton «Sauvez un alligator, tuez une préparation».
Les détracteurs faisaient référence au mauvais reptile (le logo de Lacoste comporte un crocodile, pas un gator). Mais leur dérision reflète une Lacoste-mania qui s’est révélée être la marque de la marque dans la culture pop.lacoste solde, Lacoste a connu une longue accalmie il ya quelques années, blessée par une surexposition qui a nui à son cachet et à une tentative malavisée d’être une marque de mode.
Aujourd’hui, Lacoste se relève sous le leadership de son PDG de près de deux ans, Thierry Guibert. Lacoste, détenu par le groupe suisse Maus Frères, a vu ses ventes mondiales augmenter à 1,95 milliard d’euros en 2015 (2,15 milliards de dollars) contre 1,4 milliard d’euros en 2010. Et alors que la société privée ne divulguera pas son plus gros marché, voire des données mondiales pour les autres années de cette période, indique à Fortune que les magasins de Lacoste affichent désormais des ventes comparables aux États-Unis.

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La marque a été fondée en 1933 par René Lacoste. (Parmi les autres réalisations qui lui ont valu le statut de légendaire, Lacoste en 1928 a inventé la première machine à balles de tennis.) Comment une institution si vénérable a-t-elle pu se remettre aux États-Unis? lacoste polo est très populaire dans le monde. En renonçant à sa présence dans les magasins à prix réduits, en fermant un grand nombre de ses propres magasins sur les marchés américains et en se concentrant sur son héritage sportif. Lacoste a également mélangé les choses pour atteindre un nouveau public, avec des mouvements comme la vente de ses produits chez J. Crew, ce qu’il a commencé à faire plus tôt cette année.
«Le seul moyen pour Lacoste de réussir est de maintenir son prix et sa qualité supérieurs», déclare Adheer Bahulkar, partenaire du cabinet de vente au détail A.T. Kearney. Il note également que si Lacoste a peut-être réussi à restaurer son éclat, il rivalise désormais avec des marques telles que Under Armour (UA) et Adidas, qui ont toutes deux ajouté de la mode à leurs vêtements, remettant en question . ”
Comme de nombreuses autres marques de luxe dites abordables, Lacoste est tombé dans le piège de la surexploitation de ses propres magasins et de sa présence dans les grands magasins.
«Nous avons probablement commis des erreurs aux États-Unis, car nous nous sommes concentrés sur l’augmentation des volumes de vente», explique M. Guibert.

Voici ce que Lacoste a fait pour réparer sa marque.

1. Magasins de fermeture: Lacoste a fermé une vingtaine de magasins américains (y compris des magasins d’usine) au cours des dernières années. La marque a décidé de se concentrer sur New York, la Californie, le Texas et la Floride. Il s’est également replié sur les débouchés: Guibert affirme que si les points de vente sont beaucoup plus rentables, ils érodent le cachet au fil du temps. Il estime que la taille de l’escompte type a chuté de 20 points de pourcentage depuis son sommet d’il y a quelques années. «C’était douloureux, mais nécessaire pour réorganiser la marque», dit-il. Au même moment, Lacoste a ouvert quelques magasins, comme celui du nouveau centre commercial World Trade Center de Westfield à Manhattan.


2.Publier les grands magasins: comme Coach (coh) et Ralph Lauren, (rl) Lacoste a été blessé par la diminution des fortunes des grands magasins. Lacoste est vendu à Nordstrom (JWN), quelques Macy’s (m) et à la chaîne haut de gamme Bloomingdale.lacoste cortos antalones, Les trois chaînes ont récemment souffert de la baisse des ventes à magasins comparables. Et toute l’activité promotionnelle et la signalisation dans ces magasins infligent des dommages collatéraux au prestige de Lacoste. «Nous avons eu des discussions difficiles avec certains grands magasins car je ne veux pas que nous fassions trop de promotions dans les magasins», dit Guibert. (Lacoste réalise environ la moitié de ses revenus dans ses propres magasins et la moitié dans ses activités de gros.)
3. Moins de mode, plus d’élégance: Bien que notre interview avec Guibert ait eu lieu après le défilé de la Fashion Week de New York en septembre dernier, la marque s’éloigne de la mode la plus moderne et tire son histoire avec des styles plus classiques. «Nous défendons l’héritage fort d’une marque française», déclare Joëlle Grünberg, responsable des activités nord-américaines de Lacoste. Mais cela signifie aussi ne pas essayer de prendre directement Nike et Adidas, ajoute-t-elle.lacoste sudaderas con capucha, « Nous ne sommes pas une marque technique, nous sommes une marque sportive élégante. »

Bien que Lacoste ne soit en aucun cas sorti du bois, être plus sélectif quant à son lieu de vente et à ses marchés l’aidera à retrouver un certain éclat dans un domaine très encombré.
«C’est le seul moyen de rendre la marque plus attrayante à long terme et de retrouver le type de clients qui aiment Lacoste», déclare M. Guibert.

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